A Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e a Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi), ambas do Ministério da Justiça e Segurança Pública, em conjunto com a Secretaria de Políticas Digitais da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SPDigi), editaram a Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3, de 22 de setembro de 2026, publicada no Diário Oficial da União de 23 de setembro de 2026. A Portaria dispõe sobre a proteção do consumidor na veiculação de anúncios e no impulsionamento pago por provedores de aplicações de internet e sobre a proteção contra a publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta.
A norma tem fundamento no Código de Defesa do Consumidor, na Lei nº 12.965/2014 – Marco Civil da Internet, no Decreto nº 8.771/2016, com as alterações promovidas pelo Decreto nº 12.975/2026, e no Decreto nº 2.181/1997. Em especial, regulamenta a forma de acesso da Senacon às informações sobre anúncios e impulsionamentos de que trata o art. 16-M do Decreto nº 8.771/2016, incluído pelo referido Decreto nº 12.975/2026.
Abrangência
Sujeitam-se à Portaria os provedores de aplicações de internet que realizam intermediação de conteúdo gerado por terceiros e que fornecem serviços de veiculação de anúncios ou de impulsionamento pago destinados ao mercado de consumo nacional, ainda que sediados no exterior, bem como os fornecedores de conteúdo publicitário (art. 1º, § 2º).
Estão excluídos do regime específico os provedores que funcionam como fornecedores de serviços de marketplace, os provedores com controle editorial e aqueles de conteúdos protegidos por direitos autorais previamente licenciados de agente econômico responsável que não se confunda com o usuário final. A Portaria ressalva, expressamente, que esses agentes permanecem sujeitos ao Código de Defesa do Consumidor e às demais normas aplicáveis (art. 1º, § 3º).
O alcance subjetivo da norma depende, portanto, do conceito de provedor de aplicações de internet e da atividade exercida por cada agente, examinados nos tópicos seguintes.
O Conceito de Provedor de Aplicações de Internet
A Portaria não define o conceito de “provedor de aplicações de internet”. Por isso, necessário se referir ao no Marco Civil da Internet. º Marco não conceitua diretamente a figura do provedor, mas define aplicações de internet como o conjunto de funcionalidades que podem ser acessadas por meio de um terminal conectado à internet (art. 5º, VII). Provedor de aplicações é, por consequência, quem disponibiliza tais funcionalidades ao público, qualquer que seja o seu objeto.
O Marco Civil reduziu esse quadro a duas categorias: provedores de conexão e provedores de aplicações, acomodando nesta última, de forma indistinta, serviços de hospedagem e de conteúdo, correio eletrônico, redes sociais, buscadores, aplicativos, comércio eletrônico e marketplaces.
Ao disciplinar a guarda dos registros de acesso, o art. 15 dirige o dever ao provedor de aplicações constituído na forma de pessoa jurídica que exerça a atividade de forma organizada, profissionalmente e com fins econômicos.
É o provedor profissional, categoria que alcança, na prática, qualquer empresa que mantenha sítio eletrônico, aplicativo, loja virtual ou perfil comercial próprio, e não apenas as grandes plataformas de redes sociais, o que merece atenção redobrada das empresas.
Deveres em Camadas e o Alcance sobre Empresas de Outros Setores
Reconhecer que determinada empresa é provedora de aplicações de internet não significa, contudo, que a ela se apliquem todos os deveres da nova regulamentação. O Decreto nº 12.975/2026 incluiu no Decreto nº 8.771/2016 o Capítulo III-A, que organiza a matéria em 3 esferas, enquanto a Portaria Conjunta nº 3/2026 opera na última delas.
A primeira, alcança todos os provedores de aplicações, com deveres de constituição e manutenção de sede e representante legal no País, canal de denúncia permanente e de fácil acesso, adoção de medidas para impedir a operação de rede artificial de distribuição de conteúdos ilícitos e garantia de segurança e transparência dos serviços (art. 16-A).
A segunda, dever de cuidado quanto a conteúdo criminoso, gestão de riscos sistêmicos e procedimento de notificação e indisponibilização, dirige-se especificamente aos provedores que realizam intermediação de conteúdo gerado por terceiros (arts. 16-B a 16-J), com exclusões expressas para os serviços de correio eletrônico, de mensageria instantânea nas comunicações interpessoais e de comunicação audiovisual em grupo restrito (art. 16-O).
A terceira trata dos anúncios, dos impulsionamentos pagos e da publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta, e alcança os provedores que, mediante pagamento, disponibilizam ferramentas de anúncio ou de impulsionamento (arts. 16-K a 16-N).
É nessa que se situa a Portaria Conjunta nº 3/2026, cuja incidência depende de dois elementos cumulativos: a intermediação de conteúdo gerado por terceiros e a oferta de serviços de veiculação de anúncios ou de impulsionamento pago.
Uma loja virtual que apenas divulga produtos próprios é provedora de aplicações de internet e está sujeita aos deveres gerais, mas não às obrigações de repositório público, de guarda de dados de anúncios e de verificação de anunciantes, que pressupõem a atividade de disponibilização de ferramentas publicitárias a terceiros.
Essa delimitação não afasta a exposição das empresas anunciantes. Quem contrata anúncio ou impulsionamento é contratante para os fins da portaria e terá a sua identificação exigida como condição da contratação; quem divulga conteúdo em razão de relação material é fornecedor de conteúdo e responde pelo dever de sinalização.
Soma-se a isso o art. 16-N, § 2º, do Decreto nº 8.771/2016, segundo o qual o conteúdo que não for claramente identificável pelo usuário como publicidade será considerado publicidade enganosa, tal presunção que dialoga diretamente com o art. 36 do Código de Defesa do Consumidor e que atinge qualquer empresa com produto exposto em ambiente digital, independentemente do porte ou do setor de atuação.
Merecem atenção específica os marketplaces e as operações de retail media. A portaria exclui do seu regime os provedores que funcionam como fornecedores de serviços de marketplace (art. 1º, § 3º), mas a exclusão é formulada a partir dessa função, e não da atividade de comercialização de espaço publicitário.
Plataformas de comércio eletrônico que hospedam ofertas de vendedores terceiros e, ao mesmo tempo, vendem anúncios ou posições patrocinadas reúnem os dois elementos de incidência, razão pela qual a conclusão pela não aplicação das obrigações de guarda, verificação e repositório depende de análise individualizada do modelo de negócio.
O contexto jurisprudencial reforça essa leitura. No julgamento conjunto dos Temas 987 e 533 da repercussão geral (RE 1.037.396 e RE 1.057.258, julgados em 26 de junho de 2025), o Supremo Tribunal Federal declarou a inconstitucionalidade parcial do art. 19 do Marco Civil da Internet e fixou, entre os parâmetros da tese, a presunção de responsabilidade do provedor quando o conteúdo ilícito for veiculado em anúncio ou impulsionamento pago, independentemente de notificação, afastável pela demonstração de atuação diligente e em tempo razoável.
O art. 16-L do Decreto nº 8.771/2016 incorporou essa diretriz, e a portaria da Senacon lhe dá operacionalidade ao exigir a identificação do contratante, a guarda dos dados e a verificação prévia. Por fim, o art. 16-P do Decreto nº 8.771/2016 autoriza a autoridade competente a definir critérios diferenciados de cumprimento, considerados o porte econômico do operador, o nível de interferência na circulação de conteúdo de terceiros, o estado da técnica e o risco envolvido no serviço, especialmente quanto aos pequenos provedores. Trata-se do instrumento de proporcionalidade do novo regime, ainda pendente de regulamentação.
Definições Relevantes
Anúncio é o conteúdo veiculado com a finalidade de promover produto, serviço, marca, pessoa ou atividade mediante remuneração específica ao provedor; impulsionamento é a ampliação, também mediante remuneração específica, do alcance ou da distribuição de conteúdo aos usuários, de forma diversa da decorrente de sua circulação orgânica (art. 2º, I e II).
Interessa particularmente aos anunciantes o conceito de relação material, que abrange pagamento ou outra contrapartida, pecuniária ou não, dação de produto ou serviço, relação societária ou financeira, acordo de participação em receita, lucros ou dividendos e qualquer outra forma de compensação associada à veiculação de conteúdo.
Fornecedor de conteúdo é quem divulga conteúdo em decorrência dessa relação material, e contratante é quem contrata o anúncio ou o impulsionamento junto ao provedor, em nome próprio ou em benefício de terceiro (art. 2º, IV a VI).
Transparência da Relação Material
Os provedores de aplicações deverão disponibilizar ferramentas técnicas adequadas que permitam ao fornecedor de conteúdo informar, de forma clara e perceptível aos usuários e no próprio contexto de exibição, a pessoa natural ou jurídica com quem mantém relação material, nos termos do art. 36 do Código de Defesa do Consumidor (art. 3º). O provedor não responde pela omissão do fornecedor de conteúdo nem pela veracidade das informações por ele declaradas (art. 3º, § 2º).
Ao fornecedor de conteúdo, categoria que alcança criadores de conteúdo e influenciadores, cabe informar ao público a existência da relação material, de forma destacada, em linguagem simples e clara. A informação deve permanecer exposta enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive em transmissões ao vivo, vedado o seu ocultamento por ação ou omissão das partes, e deve constar também dos conteúdos acessórios exibidos ou acessados em conjunto.
Quando a relação material não estiver restrita a conteúdo específico, a informação deverá figurar igualmente na página ou no perfil do fornecedor de conteúdo, enquanto durar a relação (art. 9º). Permanecem aplicáveis, ainda, as restrições legais à propaganda, inclusive as previstas na Lei nº 9.294/1996 (art. 10).
Guarda de Informações sobre Anúncios e Impulsionamentos
Os provedores que disponibilizem ao contratante ferramentas de anúncio ou de impulsionamento deverão exigir, como condição para a contratação, e manter em seus sistemas internos, de modo seguro e em formato recuperável, pelo prazo de pelo menos um ano contado do encerramento da veiculação, as informações relativas a cada anúncio ou impulsionamento que alcance usuários localizados no território nacional, ainda que não direcionado exclusivamente a esse público (art. 4º, caput e § 1º).
Dentre as informações exigidas estão: (i) O conteúdo do anúncio ou do impulsionamento, o nome comercial do produto ou serviço e a identificação da marca veiculada; (ii) A identificação do contratante e o respectivo número de inscrição no CNPJ ou no CPF ou, na sua ausência, documento equivalente; (iii) O período de veiculação, os parâmetros utilizados para a destinação do anúncio a determinados grupos, inclusive os de exclusão, e o número total estimado de destinatários alcançados; (iv) O endereço eletrônico para o qual o conteúdo remete, os identificadores associados e as informações de pagamento ou de transações financeiras correlatas; (v) Na hipótese de suspensão, remoção ou desativação do anúncio ou impulsionamento, a data da medida, a sua natureza e o seu fundamento.
Devem ser mantidos, no mesmo prazo, os dados relacionados às notificações de usuários e às ordens judiciais sobre o anúncio ou o conteúdo impulsionado, com as providências adotadas (art. 4º, § 3º). Encerrado o prazo de um ano, a eliminação das informações é facultada, ressalvada a conservação determinada por autoridade competente ou por dever legal específico (art. 4º, § 4º).
Verificação Prévia em Produtos e Serviços Financeiros
Antes de veicular anúncio ou realizar impulsionamento de produto ou serviço financeiro direcionado a usuários localizados no território nacional, o provedor deverá exigir e verificar a identidade do contratante, a validade do registro, da autorização, do credenciamento ou do licenciamento do produto ou serviço perante a autoridade reguladora competente, quando exigido para a oferta, e a legitimidade do contratante para representar a entidade em nome da qual a contratação é feita, inclusive quanto aos sítios eletrônicos, aplicativos e endereços de correio eletrônico institucionais utilizados no anúncio (art. 5º).
A verificação deverá ser revalidada em periodicidade não superior a doze meses, e a veiculação será suspensa quando houver inconsistência nas informações prestadas pelo contratante, perda ou suspensão da autorização exigida ou constatação de prática enganosa, abusiva ou fraudulenta (art. 5º, § 1º).
Acesso da Senacon e Tratamento de Notificações
Ao lado do repositório, a portaria prevê a requisição específica pela Senacon, dirigida a provedor determinado e relativa a anúncio, impulsionamento ou contratante identificado ou identificável, com fundamento nos arts. 36, parágrafo único, e 55, § 4º, do Código de Defesa do Consumidor (arts. 6º e 7º). O provedor deverá atender à requisição no prazo nela fixado, que não será inferior a cinco dias úteis, salvo urgência justificada, fornecendo as informações em formato estruturado, interoperável e legível por máquina, e manter canal eletrônico destinado a esse fim.
Provedores e fornecedores de conteúdo deverão dar tratamento diligente e célere às notificações expedidas pelas autoridades integrantes do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, no âmbito de processo administrativo, acerca de conteúdo que constitua comunicação mercadológica ou publicidade enganosa ou abusiva, informando as medidas adotadas e transmitindo as informações necessárias à identificação do contratante e à apuração da infração (art. 11).
Fiscalização e Sanções
A fiscalização do cumprimento da portaria compete à Senacon, com aplicação das sanções previstas no Código de Defesa do Consumidor e na Lei nº 12.965/2014 (art. 12), cabendo à Sedigi e à SPDigi a prestação de apoio técnico (art. 13). A portaria determina, ainda, a harmonização de seu conteúdo com a regulamentação que venha a ser editada pela Agência Nacional de Proteção de Dados e incentiva o desenvolvimento de padrões de autorregulação setorial (arts. 14 e 15).
Vigência
A Portaria entra em vigor noventa dias após a sua publicação quanto ao art. 3º, que trata das ferramentas de transparência, e trinta dias após a publicação quanto aos demais dispositivos (art. 16). Considerada a publicação em 23 de setembro de 2026, as obrigações em geral passam a vigorar em 23 de outubro de 2026 e as ferramentas de transparência em 22 de dezembro de 2026.
Impactos Práticos para Anunciantes e Criadores de Conteúdo
Embora dirigida principalmente aos provedores de aplicações, a Portaria alcança de forma direta anunciantes, agências e criadores de conteúdo. A contratação de anúncios e de impulsionamentos passará a exigir identificação documental do contratante e, no caso de produtos e serviços financeiros, comprovação de registro ou autorização regulatória, com revalidação anual e risco de suspensão da veiculação em caso de inconsistência.
Recomenda-se a revisão dos contratos de publicidade, de agenciamento e de permuta celebrados com criadores de conteúdo, de modo a prever obrigações expressas de sinalização da relação material, inclusive em transmissões ao vivo e em conteúdos acessórios, bem como a manutenção da informação no perfil quando a parceria não se restringir a peça específica.
Também é recomendável organizar a guarda dos documentos e das autorizações regulatórias exigidas na contratação, estruturar fluxo interno de resposta às notificações do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor e considerar que as peças veiculadas passarão a ser públicas e pesquisáveis no repositório, o que amplia a exposição a questionamentos de consumidores, concorrentes e órgãos de fiscalização.
Considerações Finais
A Portaria Conjunta nº 3/2026 consolida, no campo da defesa do consumidor, os deveres de identificação da publicidade e de rastreabilidade dos anúncios e impulsionamentos pagos em plataformas digitais, com foco no enfrentamento de fraudes e golpes, notadamente os que simulam programas de governo e instituições financeiras.
A avaliação dos impactos e das medidas de adequação deve ser realizada de maneira individualizada, à luz do modelo de negócio, do perfil das campanhas veiculadas e das demais normas aplicáveis.
O escritório Vezzi Lapolla permanece à inteira disposição para prestar esclarecimentos adicionais e assessoria jurídica especializada.
Base Legal
Lei Federal nº 8.078/1990 – Código de Defesa do Consumidor, em especial os arts. 36, 37, 55, § 4º, 56 e 57;
Lei Federal nº 12.965/2014 – Marco Civil da Internet, em especial os arts. 5º, VII, 15 e 19;
Decreto Federal nº 8.771/2016 – Regulamenta o Marco Civil da Internet, em especial os arts. 16-A a 16-P;
Decreto Federal nº 12.975/2026 – Altera o Decreto nº 8.771/2016 e institui o Capítulo III-A, relativo à responsabilidade dos provedores de aplicações de internet;
Decreto Federal nº 2.181/1997 – Organiza o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor e estabelece as normas gerais de aplicação das sanções administrativas;
Lei Federal nº 9.294/1996 – Restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas;
Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3, de 22 de setembro de 2026.
Jurisprudência Consultada
STF, RE 1.037.396 (Tema 987) e RE 1.057.258 (Tema 533), julgados em 26 de junho de 2025.
